Cuba ha llegado tarde a la era digital. Conversamos con la creadora del blog sobre comunicación digital La Penúltima Casa
El acceso a Internet para la población cubana no solo ha generado transformaciones en el panorama social de la isla. La comunicación, específicamente, ha sido susceptible a los cambios. Como en muchas otras cosas, Cuba también ha llegado tarde a la era digital.
Aun así, una parte de la población y de los Organismos Centrales del Estado, con propósitos particulares, han comenzado a hacer uso de las herramientas que proporciona la red de redes. Incluso, crear un gobierno electrónico es una aspiración a la que constantemente alude el discurso oficialista en la isla.
Un blog sobre comunicación digital, titulado La Penúltima Casa es la creación de la comunicadora cubana Katia Sánchez Martínez. Sobre lo mucho que resta por hacer en cuanto a comunicación digital en Cuba, habla esta joven con Cubacomenta.
¿Por qué escribir un blog sobre comunicación digital en Cuba?
Desde la comunicación, y luego con la penetración de Internet en Cuba, nos pasamos la vida importando ideas elaboradas en realidades alejadas de la nuestra: contenidos, fórmulas, tendencias, investigaciones y estadísticas. ¿Cuántas de todas esas cosas realmente se ajustan al contexto cubano?
Entonces, el blog surge primeramente porque existe la necesidad de tratar los temas que aborda con un enfoque nacional. En segundo lugar, porque Cuba parece ser la gran desconocida. Me gustaría mucho visibilizar lo que sí se puede hacer desde acá y los casos de éxito, incluso con mil dificultades y en condiciones adversas. Y, por último, porque hace falta aportar en este ámbito. Hace falta crecerlo, desarrollarlo, subir el nivel.
¿En qué medida consideras que los Organismos de la Administración Central del Estado hacen un uso correcto de las redes sociales?
Que el primer ebook del blog haya sido hacia los Organismos de la Administración Central del Estado no es casual. Definitivamente, hay muchas deficiencias notorias en el uso que hacen de las redes sociales. Un problema es que las estructuras no se han desarrollado a la par de las circunstancias y de los cambios en la sociedad cubana actual. Y, como son tan burocráticas, cambiar una coma requiere diferentes niveles de aprobación. Las trabas burocráticas se trasladan al mundo digital, y una inquietud o reclamo de un usuario puede demorarse quince días en ser atendida o ni siquiera tener respuesta.
Otras cuestiones, como que ubiquen a trabajar las redes sociales de estas organizaciones a personas que no tienen perfiles cercanos a la comunicación, como informáticos, es algo que afecta directamente la calidad de los contenidos. Que los directivos no tengan asesoramiento suficiente sobre el trabajo en redes, que prioricen temas puramente políticos por encima de los institucionales, y malas prácticas como bloquear a usuarios, son otras de las debilidades del uso de las redes sociales por los Organismos de la Administración Central del Estado.
Teniendo en cuenta el contexto cubano y las posibilidades de acceso de la población a Internet. ¿Es Twitter la red social idónea para que los ministros y funcionarios se pronuncien?
Twitter es perfecta para las instituciones gubernamentales, para los altos directivos, ministros, presidentes, para los medios de comunicación. La información allí fluye de manera mucho más instantánea que en cualquier otra red social y su límite de caracteres obliga a decir las cosas como son, sin adornos ni vueltas. Cuando queremos enterarnos de alguna noticia, no vamos a Instagram ni a Facebook, vamos a Twitter y a su buscador de tendencias.
El problema está en que aquí ha pasado todo al revés. Internet fue desarrollándose en el mundo, como también sus diferentes plataformas cada vez más atractivas. Las organizaciones, marcas, medios de comunicación entraron a las redes sociales porque era allí donde estaban sus usuarios. Había que colarse entre el contenido que ellos consumían, había que crear espacios útiles y de valor que provocaran esa necesidad de los públicos de seguir y consumir lo que decían las organizaciones.
En Cuba, han debido ser los usuarios quienes vayan hasta Twitter a encontrarse con sus instituciones. Hoy en esta red hay un muy pequeño porcentaje de la población cubana, y está demostrado que las personas prefieren Facebook, al menos por ahora.
Los más jóvenes están poblando Instagram y los mensajes institucionales en Twitter tienen un impacto real si son replicados por los medios de comunicación (en otras plataformas, dicho sea de paso). Yo creo, que más allá de que Twitter sea la red más idónea para los Organismos de la Administración Central del Estado, conviene diversificar sus espacios de comunicación.
¿Qué crees de la manera en que los dirigentes llevan las redes y de los errores recurrentes que se han advertido?
El problema es que tienen poca cultura digital y, de alguna manera, el uso de las redes es una orientación, lo cual provoca que ellos sientan que es un trabajo más que deben hacer. Entonces, cuando partes de orientaciones, líneas poco flexibles y estructuras burocráticas, eso es lo que reproduces en las redes sociales. ¿Cómo un directivo acostumbrado a una excesiva formalidad, a diferentes niveles de jerarquía para llegar hacia él, y a que se deban hacer múltiples pasos para aprobar cualquier documentación, podrá entender las redes sociales como plataformas horizontales, diáfanas y de contacto directo con la ciudadanía?
Así es que se limitan muchos de ellos a ser voceros políticos o a compartir cuanto dicen los medios de comunicación, de cualquier tema. Ahí es donde entra el trabajo de asesoramiento de los comunicadores, y por lo que deberían estar cerca de las direcciones máximas de los Organismos de la Administración Central del Estado. Hacerles entender que es necesario hacer partícipe a la ciudadanía en la toma de decisiones, que deben dejar el miedo a perder el control.
Mientras eso no se haga, de nada sirve reproducir discursos unilaterales. Hacer comunicación digital no es estar en una o en 5 redes sociales.
¿Las consignas o hashtags de #somoscontinuidad #somosCuba #hacemoscuba, y muchas otras, tan de moda en el discurso oficialista, son válidas para la comunicación digital desde las instituciones y organismos?
Hay que partir del uso de los hashtags en Twitter, porque en principio tienen una intencionalidad desde esta red social. Entonces, pueden responder a objetivos de búsqueda, alcance o posicionamiento, que quizás no valoramos, porque no conocemos cómo tienen planteada su estrategia de comunicación hacia las redes. Habría que ver si los organismos han detectado en sus mediciones que son efectivos.
Muchas marcas utilizan sus lemas o slogans propios como hashtags, y esto no está necesariamente mal. Sí estoy en contra de poner muchos hashtags en un mismo tuit y sacrificar el contenido por llenarlo de lemas, porque ahí se está comunicando de la peor manera y sin pensar en el usuario.
Por otro lado, utilizar los mismos hashtags (#somoscuba, #hacemoscuba, #somoscontinuidad) en los tweets de los organismos, directivos, ministros (fuera de una campaña específica)… puede ser una manera de agrupar todo ese contenido, pero también de que el resultado de esa búsqueda sea puro SPAM. Es decir, si tanto el Ministerio de Salud como el de Transporte como el Presidente lo usan, ¿para qué un usuario buscaría ese hashtag? ¿Esperando encontrar qué?, si lo mismo incluye contenidos de vacunas, de ómnibus nacionales que de política exterior.
Lo ideal es que cada organismo tuviera su propia voz en los espacios digitales, y no para hablar de una reunión o decir que se hizo un balance, sino para convertirse en los espacios de referencia obligatoria cuando de búsqueda de información de su competencia hablamos. Un hashtag generalista no sería apropiado para este objetivo.
Los medios oficialistas hablan cada vez más de un gobierno electrónico en Cuba. Desde el punto de vista digital, ¿consideras que existe cercanía entre los dirigentes y el pueblo?
Sí se están dando pasos hacia el desarrollo del gobierno electrónico en Cuba, al menos existe una explícita intencionalidad política de asumir el egovernment como un ejercicio de comunicación social. El hecho de que tengan presencia en las redes, de que se estén desarrollando aplicaciones para hacer gestiones y trámites online, de que actualicen sus sitios web para brindar mejores experiencias de usuario, y de que existan portales web específicos para varias provincias y municipios, son aspectos positivos.
Ahora bien, una estructura deficiente y burocratizada no hará más que reproducir la deficiencia y la burocracia en los medios digitales. Hace falta una voluntad, a priori, de establecer procesos transparentes, de toma de decisiones colectiva, de construcción de reales espacios de participación ciudadana.
Habría que analizar cuánto se ha avanzado en ese aspecto y, sobre todo, cuál es el uso concreto de los cubanos y cubanas en el país de estos canales que se están desarrollando, porque hay que tener en cuenta que a pesar de que muchas personas se conectan a Internet, su uso es muy limitado aún a redes sociales de entretenimiento y mensajería, con tal de ahorrar al máximo la cantidad de datos en los paquetes.
¿Cuánto falta para alfabetizar digitalmente a la población cubana, que no es lo mismo que darle “acceso” a Internet?
En muchos países se habla de incluir asignaturas de redes sociales en los niveles de enseñanza elemental, para que desde niños podamos alfabetizarnos digitalmente. Acá en Cuba es peor: Internet ha entrado hace muy poco y la mayoría de las personas está aún familiarizándose con la web. Ni hablar de que el uso sea acá como en otros lugares donde Internet es una fuente de soluciones cotidianas. Mi vecino, por ejemplo, me llama por teléfono para preguntarme el número de un restaurante, yo busco el restaurante en sus plataformas digitales y luego le digo a él. Es decir, está disponible para él esa información en su mismo teléfono, pero no lo tiene incorporado.
La alfabetización debe comenzar por las propias instituciones, por los directivos. Pero también hay un problema de costos del servicio que impide que este sea un proceso mucho más fluido. Y hasta que las personas no puedan, por ejemplo, tener Internet en sus casas, más allá de las capacidades que ha permitido el servicio Nauta Hogar, será muy difícil que se desarrollen armónicamente procesos de participación, análisis, producción de contenidos y utilización crítica de las herramientas y plataformas digitales.
Lucía Jerez